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社会环境催生的行业组织:中国广告公会的成立

真正意义上的近代中国广告始于外国人创办的报刊。早在1815年的中文报刊《察世俗每月统计传》就出现了广告,创刊主编米怜的《告帖》,宣传该刊为“奉送”的非卖品,还刊有招生广告《立义馆告帖》。在鸦片战争后的1853年,中国境内出现了第一个中文期刊《遐迩贯珍》,上面载有论说、新闻、通讯、寓言、图片等栏目,随着商业发展的需要,1855年后该刊也开始刊登广告,新辟的“布告篇”专栏,专门刊登商业信息、船期货价和各种商品广告,是我国报刊史上最早出现的一批刊物广告专栏。然而,由于清王朝固步自封,士农工商的社会结构较为顽固,商业难以得到应有的重视。商业的“保守性”经营与西方“工商”立国“竞争性”的理念相比,显得十分落后,大部分“经商者对于广告之利用鲜有正确之认识”。[1]


清末政治危机的加深,放宽了对商业的管制,商业群体的兴起和壮大日渐被国家和社会所重视。无论是洋务运动还是清末新政,都从政府层面逐渐改变对商业的看法,士农工商的传统社会阶层分布发生了剧烈的变化,促进了社会结构的变迁。由于外国的广告抢占了中国报章及街头巷尾,洋货广告的强势宣传刺激了国人对洋货购买的欲望。相比之下,中国商人保守的经营方式难以拓展销路,在与外国商品竞争时常处于劣势地位,以致中国商品时常销路停滞,商人利益受损,愈发感到“不用广告,势难与洋商抗衡”,激发了国人对广告的重视。1894年后,无论中国或外国商人,凡是在上海销售的商品,无不争相刊登广告,广告量大增。施带初(Starch)《广告学的略史》中记载道:“自一八五五年起至一九一一年止新闻纸和杂志的数目骤然增加,印刷术也渐趋完美,人们已养成了阅读新闻纸和杂志的习惯。交通事业如铁路水道等也日渐发达,因之轮送新闻纸和杂志等印刷物,日觉迅速便利,故广告极易使人们看到。”[2]


中外商人利用广告作为商战的工具,各种标新立异的广告层出不穷,质量良莠不齐,缺乏规制的约束,更是让广告行业混乱不堪。广告业的杂乱无序现象引起了政府和报界自律团体的注意,朝野的合力整顿,直接催生了广告行业团体。1918年4月,北洋政府颁布《工商同业公会法》,规定全国重要城市的工商业必须按行业建立同业公会,同时规定和明确了工商同业公会的宗旨、职能与政府之间的关系,这是中国近代史上第一部政府通过法令来推广工商同业公会。[3]


在此背景下,中国广告公会于1919年成立。目前学界对中国广告公会的成立时间模糊不清。通识性的教材往往只是提到该组织是我国最早的行业组织,但具体成立时间通常不提。亦有著作认为该会成立1919年“五四”时期,但却没有任何引注,这或许是与1919—1921年《申报》曾多次报道中国广告公会的活动情况有关,从而认为中国广告公会于1919年成立。该组织成立的时间究竟如何?值得追溯。


首先,从当时的报纸报道来看,笔者查阅《申报》,发现最早有关中国广告公会的报道是1919年6月21日的一则消息《美新闻家参观本馆记》,报道中指出:“昨日下午五时纽约晚报施格士君参观本报,当由本报总理史良才偕朱少屏、张竹平、唐镜元等招待……中国公会会长海格君并前驻伦敦中国总领事曹庆五君等参观同临各部,并摄一影。”[4]这是《申报》最早提及中国广告公会的报道。6月25日,中国广告公会召开了执行委员会,于26日在《申报》以《中国广告公会委员会纪事》为标题进行了报道。值得注意的是,报道中提到了6月17日在哥伦比亚乡下总会举行了常年宴会,会员来宾到者约六十余人。[5]据此可以初步判定6月17日是最早提及该组织的时间。


其次,从该组织的规章制度规定来看,据中国广告公会的章程规定,年会一般设在每年的5月第二个星期,且每年仅举行一次年会。在后来的1920年、1921年和1923年的中国广告公会的报道中,有关年会的报道每年仅有一次,据此可判断1919年6月17日是中国广告公会年会,也是最早有关该会的出现的时间,此处的哥伦比亚乡下总会应是上海沪西法租界杜美路50号的哥伦比亚俱乐部。


最后,从当时该组织每月召开一次常会的习惯来看。1920年2月,中国广告公会在《申报》刊登了一则《中国广告公会开会预志》,内容指出即将召开中国广告公会第九次常会。若按1919年规定的每月一会的会议次数计算,中国广告公会应在1919年6月已经成立。

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